Durante décadas, o marketing perseguiu uma espécie de Santo Graal: falar com cada pessoa como se fosse a única. A mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo. Hoje estamos, finalmente, mais perto de cumprir essa promessa. Sabemos mais sobre comportamentos, interesses e preferências. As plataformas aprendem connosco. Os conteúdos adaptam-se. A inteligência artificial permite criar milhares de variações onde antes criávamos uma. A personalização deixou de ser uma ambição distante para começar a ser uma possibilidade real. E, no entanto, há qualquer coisa de curioso a acontecer.
Há coisas que não queremos viver sozinhos
Podemos ouvir a música de que gostamos numa playlist feita para nós, sem sair de casa. Ainda assim, continuamos a pagar para estar num recinto com 50 mil desconhecidos a ouvir a mesma música. Vamos a festivais, estádios, exposições, lojas, conferências. Procuramos lugares onde acontece aquilo que nenhum algoritmo consegue reproduzir: a energia de uma multidão, o contacto físico, a sensação de estarmos realmente ali.
Pensemos num concerto: uma pulseira luminosa, isoladamente, é um objeto bastante banal. Dezenas de milhares delas, sincronizadas, transformam o público no próprio espetáculo. Cada pessoa continua a ser um indivíduo. Mas, durante alguns minutos, também é parte de algo maior. Talvez seja por isso que a próxima fronteira da experiência não esteja em escolher entre personalização e escala, mas em conseguir fazer as duas coisas ao mesmo tempo.
Cinquenta mil pessoas. Cinquenta mil experiências.
Imaginemos um festival: à entrada, a app conhece os artistas que queremos ver e sugere um percurso. Mais tarde, ajuda-nos a encontrar os amigos que perdemos. Indica-nos onde está a casa de banho com menor tempo de espera ou o bar onde seremos atendidos mais depressa. No dia seguinte, não recebemos apenas o inevitável “obrigado por ter vindo”. Recebemos o nosso festival: os artistas que vimos, a música daquele dia, as pessoas com quem estivemos, os momentos que decidimos guardar. Cinquenta mil pessoas estiveram no mesmo lugar. Mas nenhuma viveu exatamente a mesma experiência.
O interessante é que quase nenhuma desta tecnologia pertence à ficção científica. Muitas destas possibilidades já existem. O desafio está menos em inventar mais tecnologia e mais em conseguir ligá-la de forma inteligente.
Um logótipo não é uma experiência
Esta mudança obriga também as marcas a fazer uma pergunta um pouco incómoda. Durante muito tempo, estar num grande evento significou sobretudo garantir presença: um patrocínio, um stand, um ecrã, um logótipo suficientemente grande. Mas estar onde estão as pessoas não significa necessariamente criar alguma coisa com elas. Visibilidade e experiência são coisas diferentes. A pergunta deixa, por isso, de ser “como conseguimos estar presentes?” e passa a ser: o que é que uma pessoa faz, sente, descobre ou leva consigo depois de estar connosco? É uma mudança aparentemente pequena, mas altera completamente o ponto de partida. A marca deixa de desenhar algo para ser visto e começa a desenhar algo para ser vivido.
Da multidão para o individual
Na Expo 2025, em Osaka, tivemos na Tangity a oportunidade de trabalhar precisamente esta tensão.
A Região da Lombardia queria dar-se a conhecer num dos lugares mais intensos em estímulos que podemos imaginar: uma Expo visitada por quase 30 milhões de pessoas.
A experiência que desenhámos recebeu mais de 150 mil visitantes em apenas nove dias. Começava de forma assumidamente coletiva: um espaço imersivo de luz, som, movimento e conteúdos generativos, pensado para transportar muitas pessoas simultaneamente pelas paisagens, cidades e cultura da Lombardia. Mas terminava de outra forma. Cada visitante podia fotografar-se, escolher um destino da região e receber um postal digital criado especificamente para si. Cerca de 15 mil pessoas fizeram-no. A experiência começou na multidão e acabou numa memória individual. Talvez seja precisamente aí que a personalização se torna interessante. Não quando conseguimos mostrar que sabemos muito sobre alguém, mas quando conseguimos devolver-lhe alguma coisa em que essa pessoa se reconhece.
Tecnologia menos visível. Mais experiência
Há, finalmente, um paradoxo de que gosto particularmente. Quanto mais tecnologia colocamos numa experiência, menos ela deveria precisar de ser explicada. Em Osaka, o objetivo não era que alguém saísse impressionado com a inteligência artificial, os ecrãs ou os sistemas que estavam por trás de tudo aquilo. Era que saísse com vontade de conhecer a Lombardia. A tecnologia era o meio, não a história. Creio que este é um bom princípio para o momento que estamos a viver.
Vamos conseguir personalizar mais. Automatizar mais. Antecipar mais. Criar experiências diferentes para milhares — talvez milhões — de pessoas ao mesmo tempo. Mas a medida do sucesso não será a quantidade de tecnologia que conseguimos colocar entre uma marca e uma pessoa. Será aquilo que cada pessoa leva consigo quando a experiência acaba.