Uma das maiores revoluções do retalho nos últimos anos não foi no online nem assente em tecnologia, mas no linear. A marca própria deixou de ser “segunda linha” e passou a ser sinónimo de confiança, qualidade e bom senso na compra.
O peso destas marcas no retalho alimentar ilustra bem esta evolução: em 2019 representavam cerca de 34 % das vendas; (aped.pt) nos dados mais recentes, a quota ultrapassa 46% (eco.sapo.pt). Um salto de mais de doze pontos em apenas meia década, pelo que vale a pena perceber o que o motivou.
Como tudo mudou - e porquê?
As marcas próprias deixaram de ser meros produtos genéricos e baratos com logótipo do retalhista. Hoje, funcionam como verdadeiros drivers comerciais, com identidade, design, comunicação e ciclos de desenvolvimento de produto próprios. A sua criação já não é feita apenas com base no preço: envolve estratégia, especialização, testes de qualidade e muito marketing.
Razões para o sucesso
- Preço e inflação: a escalada da inflação empurrou consumidores para opções mais baratas. A diferença de preço entre marcas próprias e de fabricante chegou a 20–30 %, levando muitos a mudar os seus hábitos de consumo. (eco.sapo.pt)
- Qualidade percebida: retalhistas investiram em fórmulas, packaging e diversidade. Algumas marcas próprias portuguesas ganharam prémios internacionais pela sua qualidade.
- Segmentação e inovação: surgiram linhas premium, biológicas e sustentáveis que captaram a atenção do cliente.
Uma oportunidade num setor constantemente pressionado
A marca própria é também uma poderosa alavanca de rentabilidade. Num setor tradicionalmente marcado por margens operacionais baixas, a verticalização permite aos retalhistas capturar mais valor dentro da cadeia, reforçando margem unitária, controlo de custos, diferenciação e fidelização.
Em vez de atuarem apenas como intermediários entre marcas e consumidores, passam a produzir, desenvolver e comercializar portefólios próprios, criando uma vantagem competitiva difícil de replicar.
Como captar mais valor
A marca própria é hoje uma plataforma estratégica de margem, diferenciação e fidelização. Os retalhistas que a gerem com base em dados, tecnologia e narrativa de marca conseguem capturar mais valor e criar vantagens difíceis de replicar. Para isso, há quatro frentes críticas:
- Usar IA para decisões assentes em dados
A inteligência artificial permite aprofundar estudos de mercado, cruzar dados de vendas e comportamento e identificar padrões de consumo com maior rapidez e fiabilidade, suportando decisões de portefólio, inovação e pricing. - Adotar uma lógica de “talk to your data”
Ferramentas de visualização e agentes conversacionais permitem às equipas interagir com os dados em linguagem natural, democratizando o acesso a insights e acelerando a tomada de decisão no dia a dia. - Trabalhar branding e comunicação – desenvolver narrativa, packaging e identidade próprias, posicionando cada marca de forma clara e emocionalmente relevante.
- Diferenciar o portefólio – trabalhar submarcas com posicionamentos distintos (premium, saudáveis, convenientes, sustentáveis ou funcionais), evitando tratar a marca própria como uma única oferta genérica.
A marca própria passou de estigma a símbolo de inteligência de compra. As crises recentes aceleraram a adoção, mas o crescimento deve continuar. As empresas de retalho que investirem em qualidade, inovação e narrativa de marca terão mais probabilidade de reter clientes e capturar valor num mercado cada vez mais competitivo.
A marca própria já mostrou que pode ser margem, diferenciação e fidelização. Está a dar-lhe o destaque que merece?