Há uma imagem que me ocorre quando penso no trabalho de um CMO hoje: uma mesa onde continuam a chegar pratos, mas da qual ninguém retira os anteriores. A marca continua lá. A criatividade também. Os canais, o conteúdo, os media, a experiência, o CRM, os dados, a tecnologia, a medição, a privacidade, o crescimento. Entretanto chegaram a personalização, a automação e, mais recentemente, os agentes de inteligência artificial. Nada substituiu verdadeiramente nada. Tudo se acumulou.
Talvez seja este o ponto de partida mais interessante para perspetivar 2027: não estamos perante mais uma transformação do marketing. Estamos perante uma mudança da própria natureza do trabalho de quem o lidera.
Quando tudo é marketing, quem une as peças?
Durante muito tempo, havia fronteiras razoavelmente confortáveis. A publicidade construía notoriedade. O CRM tratava da relação. O digital ocupava-se dos canais digitais. As vendas vendiam. O serviço ao cliente resolvia problemas. Hoje, essas fronteiras interessam sobretudo aos organigramas.
Para uma pessoa, receber um anúncio, entrar numa loja, abrir uma app, falar com um chatbot, receber um email ou tentar devolver um produto são episódios da mesma relação. E uma marca pode investir milhões a dizer “conhecemos os nossos clientes” e desfazer essa promessa em trinta segundos, pedindo pela terceira vez uma informação que já tem. É neste intervalo, entre aquilo que a marca promete e aquilo que a organização consegue entregar, que uma parte crescente do trabalho do CMO reside.
E, agora, há máquinas capazes de tomar decisões
A entrada dos agentes de IA torna esta equação bastante mais interessante. Até agora, usámos sobretudo a inteligência artificial para nos ajudar a fazer coisas: escrever, pesquisar, analisar, recomendar, produzir imagens, acelerar tarefas. O passo seguinte é diferente. Teremos sistemas que não se limitam a ajudar a executar marketing. Passam, eles próprios, a executá-lo.
Um agente decide qual o conteúdo. Outro personaliza uma interação. Outro escolhe uma audiência. Outro desencadeia uma ação. E todos aprendem a uma velocidade que nenhuma equipa humana conseguiria acompanhar manualmente. A pergunta deixa então de ser “como podemos usar IA no marketing?”. Essa pergunta envelheceu depressa. A pergunta interessante é: quando uma parte crescente do marketing é feita por máquinas, onde queremos que continue a existir intenção humana?
Eficiência sem intenção produz apenas mais coisas. Mais mensagens. Mais versões. Mais estímulos. Mais ruído. E o mundo não parece propriamente precisar de mais ruído…
O novo luxo é saber escolher
Também temos mais dados do que alguma vez tivemos. Conhecemos comportamentos, percursos, conversões, abandonos, preferências e sinais. Conseguimos testar quase tudo e medir uma parte considerável do que acontece. Ainda assim, não tenho a certeza de que estejamos proporcionalmente melhores a decidir. Talvez porque o recurso escasso tenha mudado. Durante anos procurámos mais informação. Agora precisamos de mais critério. Critério para perceber que sinal interessa e qual é apenas ruído. Para saber quando personalizar e quando deixar alguém em paz. Para decidir o que automatizar e onde introduzir fricção deliberadamente. Para perceber quando a otimização de uma métrica está, silenciosamente, a piorar a experiência. E, sobretudo, para fazer escolhas quando os números não dão uma resposta inequívoca.
Nem tudo o que conseguimos medir merece comandar as decisões
Ao CMO já não basta demonstrar que uma campanha funcionou ou que a marca ganhou notoriedade. Espera-se que consiga explicar, com cada vez maior precisão, como é que o marketing contribui para o crescimento, ajuda a conquistar clientes, os mantém por mais tempo e cria valor para o negócio. Essa exigência é legítima. O problema começa quando passamos a valorizar mais aquilo que conseguimos medir do que aquilo que realmente cria valor. Porque os números têm esta qualidade irresistível: dão-nos uma sensação de certeza. E, no marketing, nem tudo o que importa cabe confortavelmente num dashboard.
Uma conversão aparece imediatamente num quadro de resultados. Confiança não. Uma redução do custo de aquisição de clientes (CAC) é visível no trimestre. O efeito de anos de consistência de marca é muito menos obediente ao calendário financeiro. Liderar marketing será também resistir à tentação de confundir aquilo que conseguimos contar com aquilo que realmente conta. Não para fugir à responsabilidade pelos resultados, mas precisamente para a assumir por inteiro.
CMO começa a ser um nome pequeno demais para uma função tão grande
Quando olhamos para tudo isto em conjunto, percebemos a estranheza do momento. Pedimos à mesma liderança que pense na próxima interação e nos próximos cinco anos. Que proteja a identidade da marca e permita milhões de experiências personalizadas. Que dê autonomia às máquinas e estabeleça os seus limites. Que aumente eficiência sem tornar a marca genérica. Que prove resultados hoje sem hipotecar aquilo que produzirá resultados amanhã. É uma função cheia de contradições. E talvez seja precisamente essa a competência que mais vai distinguir os melhores CMO em 2027: não eliminar essas tensões, mas saber geri-las, fazer escolhas entre elas e garantir que todas apontam na mesma direção.
A tecnologia continuará a mudar. As plataformas também. Novos agentes aparecerão e os sistemas tornar-se-ão cada vez mais autónomos. Mas isso não diminuirá a importância da liderança de marketing. Provavelmente fará o contrário. Porque, quanto maior for a nossa capacidade de fazer, mais importante será saber o que escolher. O que automatizar e o que manter humano. O que otimizar e o que proteger. Onde procurar eficiência e onde aceitar que há valor que precisa de tempo para se construir. Talvez seja essa a maior mudança no papel do CMO: deixar de ser apenas quem lidera o marketing para passar a ser quem garante coerência entre aquilo que uma marca promete, aquilo que uma organização consegue entregar e aquilo que o negócio precisa de construir.
Num mundo em que quase tudo será possível, liderar marketing será, cada vez mais, saber decidir o que vale a pena fazer. Ou, voltando à metáfora de ínício, que pratos escolher.