A abordagem omnicanal e os seus benefíciosㅤ
A omnicalidade no setor financeiro e segurador não é uma opção, mas sim uma necessidade inegociável que a maioria dos players destes setores tem desenvolvido com maior ou menor sucesso nos últimos anos.
O motivo é simples: a abordagem omnicanal gera um efeito multiplicador entre os canais de vendas, ou seja, um cliente que se relaciona com uma entidade financeira ou seguradora através de mais de um canal multiplica o seu potencial de receita, a sua rentabilidade, e adquire um grau mais elevado de fidelização.
Como se o aumento da rentabilidade não bastasse para apostar num modelo deste tipo, há outros motivos que evidenciam a força desta visão. Uma das mais notáveis é que o modelo omnicanal está diretamente associado à automação de tarefas relacionadas com a interação com clientes, desenvolvimento de vendas, marketing, logística, faturação, cobranças, etc. Isto significa que a automação necessária para atingir um modelo omnicanal gera, por si só, um círculo virtuoso de melhoria do serviço, redução de custos e agilidade no atendimento ao cliente.
Uma das experiências recentes da NTT DATA foi o desenvolvimento de um projeto para uma grande instituição financeira na Europa que concluiu com sucesso um processo de desenvolvimento de negócios omnicanal. O projeto foi realizado com premissas claras desde o início, tendo por objetivos melhorar o relacionamento com os clientes e a rentabilidade por estes gerada, reduzir custos e aumentar as capacidades competitivas num mercado bancário como o europeu, repleto de concorrentes tradicionais e de fintechs nascidas na cloud.
O desafio deste projeto específico centrava-se em encontrar uma nova solução de atendimento ao cliente para gerir operações com mais de 3 milhões de clientes e 1.100 agentes, atingindo um volume de 160.000 operações e mais de 8.000 chamadas por dia.
O desenvolvimento formal de uma transformação como a mencionada teve como primeiro passo a análise das soluções existentes em termos de telefonia e e-banking, bem como os processos existentes em relação aos clientes e às suas operações. Com este ponto de partida, é possível criar uma estratégia de cliente omnicanal em conjunto com uma arquitetura digital focada no relacionamento com o cliente, na sua experiência online e mobile, assim como na gestão e análise de dados que permitem a tomada de decisões e ações comerciais “just in time”.
Para realizar projetos como este, a NTT DATA usa o poder da Microsoft Cloud para Serviços Financeiros, juntamente com os seus próprios aceleradores de negócios, como Remote Banking e Omnichannel Engagement.
Ser ou não ser
A necessidade de reforçar os vínculos com o cliente passa por ter uma grande capacidade de "customer intelligence" como base para a compreensão do comportamento e preferências dos utilizadores, o que também permite melhorar a eficácia das atividades de marketing e a orquestração omnicanal da experiência do utilizador. (Fonte: Global Retail Banking 2021: The Front-to-Back Digital Retail Bank | BCG)
Paralelamente, o efeito temporário da COVID-19 aumentou significativamente a utilização dos canais digitais e a procura de serviços bancários online. (Fonte: BCG's Retail Banking Excellence COVID-19 Pulse)
A omnicanalidade como resposta aos desafios mencionados facilita a oferta de produtos e serviços a todos os tipos de clientes à la carte. Começando pelos clientes mais tradicionais, que ainda não se sentem à vontade para usar os serviços online para as suas tarefas diárias, até aos nativos digitais que não consideram a opção de esperar na fila de uma agência para contratar um serviço, efetuar um pagamento ou resolver uma dúvida, e preferem um relacionamento digitalizado.
Sob este prisma existem três benefícios específicos a destacar que qualquer entidade pretende conseguir:
- Alcançar mais clientes e aumentar a sua rentabilidade individual.
- A satisfação de cada cliente, independentemente do seu estado de maturidade digital.
- A automação de processos internos e a redução de custos
Dentro do setor financeiro, e tomando como exemplo o negócio da banca, podemos observar diferentes estratégias nesse sentido. Os e-banks apostam numa abordagem omnicanal altamente focada na utilização das aplicações digitais como principal meio de relacionamento com o cliente, reduzindo ou eliminando diretamente qualquer contacto presencial e, na melhor das hipóteses, disponibilizando um serviço telefónico que complementa o canal online.
No extremo oposto temos os bancos tradicionais, que têm um compromisso baseado no atendimento em agências bancárias, e cujos canais digitais não estão suficientemente maduros, em alguns casos, para enfrentar com sucesso o desafio do omnicanal. Qualquer observador astuto poderá identificar quais os bancos tradicionais, em cada país, que melhor se relacionam, atraem e prestam serviço através de banca eletrónica, redes sociais ou qualquer outro tipo de mecanismo digital. O cliente é soberano e procura uma experiência personalizada que facilite o relacionamento com a sua instituição financeira e lhe permita gerar um sentimento de pertença. O desafio é oferecer uma experiência personalizada ao cliente através dos canais ideais para aconselhar, fidelizar e ajudar a tirar mais partido de todos os serviços disponíveis.
As organizações mais poderosas tendem a cobrir todos os canais, dando a alguns deles um peso maior em relação a outros, dependendo da sua estratégia de negócios, das limitações operacionais e da própria capacidade de gestão omnicanal.
O que determina o modelo de uma instituição financeira?
Engana-se quem considera que a inovação não é um fator tão importante em setores maduros como as finanças e os seguros. Muito pelo contrário, existem poucos ambientes em que a tecnologia é tão fulcral para uma operação de negócios em grande escala.
Em média, um banco "eficiente" atinge 40% de economia de custos em relação a um banco "tradicional" e precisa de uma equipa com metade do tamanho para realizar as mesmas operações, graças ao uso da tecnologia de automação de tarefas, ao uso intensivo de dados e informações disponíveis, e à integração efetiva dos canais físicos e digitais. (Fonte: BCG's Retail Banking Excellence COVID-19 Pulse)
Posto isto, o negócio financeiro não é homogéneo e existem fatores diferenciais em cada entidade que determinam a evolução para modelos mais eficientes e rentáveis.
O primeiro é a cultura da organização e, portanto, a sua visão estratégica. As entidades que possuem uma cultura interna dinâmica, moderna e competitiva costumam ter uma visão omnicanal mais desenvolvida, a ponto de conseguir incorporá-la não como um mero meio, mas como uma forma de fazer negócios.
O segundo fator diferencial é a definição de objetivos claros. Para enfrentar um modelo de negócio omnicanal, é necessário ter objetivos ambiciosos, específicos e mensuráveis. Os projetos que não têm um destino definido geralmente acabam numa combinação de tentativas desconexas de modernização, automação ou transformação, que dificilmente justificam o esforço feito e, ainda pior, geram uma base sobre a qual é muito difícil enfrentar uma evolução futura.
Como terceiro fator podemos apontar o modelo de gestão empresarial existente nas organizações. Empresas com modelos rígidos de remuneração comercial, responsabilidades e “ownership” de clientes por departamentos separados podem sofrer problemas num sistema omnicanal. De quem é o cliente? Quem deve fazer um esforço para que o cliente consuma mais? E para que fique mais satisfeito? E para que volte a comprar? E para que pague atempadamente? Quem é responsável pelo cliente? O modelo omnicanal questiona a atribuição de clientes a equipas de vendas herméticas e transforma o sucesso ou fracasso de um relacionamento com o cliente numa tarefa que envolve equipas e canais muito diferentes dentro da organização.
Canais coordenados
Se olharmos para o exemplo da banca de retalho, todos temos a experiência de trabalhar com diferentes entidades com diferentes formas de relacionamento com os clientes existentes ou potenciais. Em mais de uma ocasião, percebe-se que o banco oferece serviços digitais que parecem ser uma evolução do seu modelo de atendimento tradicional e revelam uma ligação ao seu modelo de vendas, e ainda são poucas as exceções que oferecem um modelo omnicanal construído com base na necessidades e critérios dos clientes atuais.
As entidades que forem capazes de construir o seu modelo de relacionamento com o cliente, eliminando os constrangimentos do "como se fez até agora" e que coloquem o cliente numa posição central como fonte de rentabilidade e de futuro, terão maior capacidade de competir num mercado que sofreu grandes mudanças. Basta lembrar o grande número de novos atores que chegaram a este setor e que oferecem serviços de pagamento, hipotecas ou investimentos sem serem realmente entidades financeiras como sempre as conhecemos.
A segurança não é negociável
A gestão e o relacionamento com os clientes supõem muitos desafios e têm também muitos benefícios associados. Aos pontos já mencionados, devemos acrescentar outro foco fundamental, sem o qual nada do que foi dito acima faz sentido: a segurança.
Um modelo inseguro num setor como o financeiro é simplesmente inviável, por isso, definir um roadmap de projeto adequado e ter o talento e os recursos necessários para cumpri-lo ao longo do tempo é uma necessidade absoluta. Os conceitos de ‘security by design' e de segurança de dados estão presentes em qualquer projeto de transformação que se preze.
O modelo omnicanal abre novas portas e, portanto, exige ter em mente que a segurança é inegociável em cada uma delas. O desenvolvimento de políticas de segurança interna e externa por organizações de grande e médio porte passa pela cloud. A forma mais eficaz e ao mesmo tempo eficiente de consolidar um ambiente complexo em torno de uma política de segurança é a utilização de serviços SaaS que integram processos e regulamentos de acesso para a prevenção, reação e resolução de incidentes ou problemas de segurança. Especialmente quando falamos de instituições financeiras ou seguradoras.
Conclusão
Os clientes são o centro de qualquer negócio financeiro, mas ao mesmo tempo são alvo de ofertas, propostas e vantagens atrativas de concorrentes tradicionais e novos players “born in the cloud”.
O cliente sente-se soberano e empoderado para escolher, mudar e exigir. As organizações que melhor souberem adaptar-se a esta realidade terão uma vantagem sobre as restantes. A criação de modelos de relacionamento omnicanal com os clientes permite obter dados inteligentes sobre o seu comportamento, interesses e necessidades, bem como personalizar não só a experiência do utilizador nos seus canais preferidos, mas também a oferta de produtos e serviços mais adequada a cada cliente, em tempo real.
A NTT DATA e a Microsoft reforçam o seu compromisso com o setor financeiro e segurador na construção e melhoria dos seus ambientes omnicanal, com o objetivo de favorecer o crescimento dos negócios e o desenvolvimento dos clientes: a sua fidelização e satisfação e a otimização da rentabilidade gerada por cada um deles. Saiba mais no eBook Cloud Business Applications: A guide to business transformation.