E quando o cliente já não for humano?
Durante décadas, tudo no retalho foi pensado para uma única figura: o consumidor humano. A loja, o site, a vitrine, a promoção — tudo trabalhado ao milímetro para seduzir um olhar, despertar uma vontade, provocar um clique. Mas e se o clique, daqui para a frente, for de um algoritmo?
O novo “cliente”: silencioso, incansável e sem emoções
Não dorme. Não se distrai. Não compra por impulso. Navega mais rápido do que qualquer humano, absorve mais dados em segundos do que nós em horas, e sobretudo… decide. Não porque viu uma publicidade bonita, mas porque a ficha técnica fazia sentido. O novo cliente não está na montra — está na máquina.
É futuro mas também é presente. Já hoje, milhares de consumidores delegam a primeira fase da sua decisão de compra a assistentes com inteligência artificial. Assistentes que pesquisam por eles, comparam preços, avaliam prazos de entrega e fazem recomendações. E mesmo quando não fazem a compra por inteiro, influenciam profundamente o que o consumidor vê, considera e escolhe.
Num país como Portugal, onde a adoção digital continua a crescer, este movimento pode parecer longínquo. Mas os sinais já estão cá. O crescimento do e-commerce nacional, a penetração crescente de IA em ferramentas de apoio à decisão e o comportamento dos mais jovens revelam uma mudança em curso — não disruptiva, mas progressiva. E progressiva é, por vezes, mais perigosa: quando damos por ela, já a nossa organização está atrasada.
Os dados não mentem: o comportamento está a mudar
A McKinsey e Gartner preveem que até 2028, 15% das decisões de negócio rotineiras serão feitas por agentes autónomos, com impacto directo na eficiência do retalho remoto, nas cadeias de fornecimento e no próprio marketing digital. Isto não significa que 15% deixarão de ser feitas por humanos — significa que 15% das escolhas, do filtro inicial, da comparação e da recomendação, será feita por algoritmos, e não por pessoas. E quem não for considerado… não será comparado. São dados recentes e mostram um padrão claro: os agentes digitais vão ganhar terreno, e não apenas nos nichos mais tecnológicos.
Este tipo de comportamento não é exclusivo de mercados distantes. O consumidor português já interage com IA todos os dias: nos motores de recomendação, nos comparadores automáticos, nos alertas de preço. Não é uma revolução de robôs a entrar pelas lojas — é uma transição silenciosa, feita de decisões delegadas e processos simplificados. O toque humano continua lá… mas cada vez mais mediado.
Se o seu produto não for compreendido por um agente inteligente, é como se não existisse
Num mundo em que a primeira leitura de um site já não é feita por olhos humanos, mas por modelos de linguagem e sistemas automáticos, a forma como comunica deixou de ser apenas estética — passou a ser lógica, estrutural e funcional.
Imagine um produto mal descrito. Sem especificações técnicas. Sem imagens consistentes. Sem informação clara de disponibilidade, garantias ou compatibilidades. Um humano pode até esforçar-se para perceber. Mas um agente automático? Ignora e segue para o próximo.
Em pouco tempo, estaremos perante duas frentes: uma comunicação para humanos — apelativa, emocional, envolvente — e outra para máquinas — rigorosa, estruturada, acessível em tempo real. E ambas têm de coexistir. O retalhista que não garantir essa dupla legibilidade arrisca-se a perder o lugar na prateleira digital.
Agentes autónomos: de promessa a realidade
Julho de 2025 marcou um ponto de viragem. O lançamento oficial dos OpenAI Agents, com capacidade para interagir com websites, fazer compras, realizar tarefas e integrar com sistemas externos, veio mostrar ao mundo que os agentes autónomos já não são experiências — são produto. Produto pronto, público, utilizável. E quando um gigante como a OpenAI liberta uma tecnologia destas, o resto do mercado… adapta-se.
O marketing emocional não desaparece — mas já não está sozinho
É um erro pensar que os agentes vão substituir o consumidor humano. Não vão. Mas já estão a mediar a relação entre marcas e pessoas. São o novo filtro. O novo intermediário. A nova “rececionista digital” que decide o que chega ao cliente e o que nem vale a pena mostrar.
O que acontece quando deixamos de comprar o que “nos aparece” e passamos a comprar o que um assistente recomenda? O que acontece quando, para cada categoria de produto, o consumidor começa a confiar mais na lógica de um agente do que na imagem de uma campanha?
As emoções continuarão a vender. Mas o acesso à emoção começa a ser filtrado pela razão… das máquinas.
O marketing e a tecnologia têm de andar de mãos dadas
Esta não é só uma mudança de canal. É uma mudança de paradigma. A ficha de produto deixou de ser um acessório — passou a ser o argumento. O SEO deixou de ser pensado apenas para o Google — tem de ser pensado para modelos conversacionais. O conteúdo deixou de ser escrito só para humanos — tem de ser processável, legível e interoperável com agentes digitais.
Sites e plataformas têm de responder não só às perguntas do cliente, mas às interrogações de um modelo de linguagem. E a resposta tem de ser instantânea, clara, lógica. Porque o agente não perde tempo: se não entender, passa ao próximo.
Portugal não pode ficar para trás
Portugal tem uma relação emocional com o comércio. O toque, o cheiro, a confiança da loja do bairro. Mas isso não impediu o crescimento acelerado do grande retalho. E também não vai impedir a chegada destes novos intermediários.
Lá fora, gigantes do retalho estão a preparar-se para receber não só os nossos cliques, mas os cliques dos nossos agentes. Assistentes que tomam decisões com base nos nossos perfis, nos nossos hábitos, nas nossas prioridades.
Cá dentro, os sinais começam a surgir — discretos, mas consistentes. Automatismos, personalização com IA, alertas inteligentes, caixas de checkout com reconhecimento visual. A mudança já está em marcha.
Conclusão: o tempo não espera
O retalho está a mudar — em Portugal e no mundo. E quem estiver a pensar nestes temas apenas para daqui a três ou cinco anos, já corre o risco de estar atrasado.
A estruturação dos dados, o desenho dos sistemas, e a capacidade de interagir com agentes inteligentes são questões urgentes para hoje.
Quem não as integrar nos seus projetos agora, arrisca-se à obsolescência num retalho digital que já começou a nascer — com ou sem o nosso consentimento.