O percurso de compra deixou de ser linear. O cliente já não entra numa loja, seja digital ou física, mas sim num ecossistema de pesquisa e comparação constante. Navega, lê opiniões, troca de canal e, muitas vezes, decide mais tarde onde comprar. Entre o clique e a compra, o segredo está em compreender a intenção e remover a fricção.
Pesquisa que entende intenções (não só palavras)
Os motores de pesquisa deixaram de ser simples mecanismos de palavras-chave. Hoje a IA reconhece sinónimos, preferências e até restrições - como prazos de entrega ou recolha em loja. O ranking passa a ser multimodal, combinando texto, imagem, cliques ou histórico do utilizador. Tudo isto ajuda a resolver um dos problemas que tantas vezes separam o “interesse” da “compra” e a fricção existente na experiência online.
Marcas personalizam, clientes não sentem
A pressão para personalizar é crescente: em 2024, as marcas aumentaram em média 29 % o investimento em personalização — tendência que continua em 2025. Ainda assim, há um desfasamento evidente: as marcas estão convencidas de que personalizam mais do que os clientes realmente sentem. Essa diferença mostra que, apesar das intenções, a eficácia da personalização ainda fica aquém do desejado.
Adoção no retalho: sinais verdes mas também de desafios
A maioria dos executivos de retalho já vê a IA como uma vantagem competitiva e planeia aumentar os orçamentos nesta área; 67% já reportam ganhos de eficiência. Em busca destes ganhos, a maioria indica ainda que vai aumentar o orçamento para este tipo de projetos.
A tendência é de investimento, mas os obstáculos persistem: silos de dados, qualidade de catálogo, privacidade, segurança e falta de competências. E são precisamente estes pilares — dados e estrutura — que sustentam motores de pesquisa e recomendações eficazes.
Como capturar valor sem reconstruir tudo?
A proposta de valor é atrativa, mas há certamente passos a dar para evitar os problemas de uma eventual adoção pouco estruturada. A saber:
- Organizar o catálogo – estruturar taxonomias, incluir fotos e detalhar descrições, para que os produtos sejam facilmente encontrados;
- Recolher e estruturar informação – mapear cliques, carrinhos, abandonos e preferências de entrega para alimentar a personalização;
- Lançar pilotos – testar pesquisa com autocomplete inteligente ou procurar fazer testes A/B que permitam aferir a eficiência de diferentes soluções;
- Medir impacto – acompanhar CTR, taxa de “no results”, conversão e valor médio da encomenda ao longo de todos os pilotos conduzidos;
Sem estes cuidados, nem os melhores produtos de search vão ter bons dados para trabalhar e trazer a eficiência que se procura. E a consequência? A sensação (errada) de que nada mudou.
Por que é preciso personalizar melhor?
Cada vez mais vivemos pressionados pelo tempo e pela rapidez de fazer as coisas. Diria até que estamos numa era de “pressa”. Ninguém tem tempo para procurar duas vezes. Assim, é fundamental captar a atenção do cliente e conseguir retê-lo o mais rapidamente possível, removendo obstáculos, otimizando a experiência e acertando à primeira. A inteligência artificial pode transformar dados em decisões, e sinais em resultados. Pode reduzir fricção e acelerar a compra. E essa tecnologia já está disponível.
Há empresas de retalho a aplicá-la com sucesso. E sua organização, está?